Va chạm thương hiệu thời Facebook trong bối cảnh thị trường bán lẻ rộng mở đang đặt ra những thách thức không nhỏ với các nhà bảo hiểm, nhất là với những DNBH mới dấn thân sâu vào mảng này.
Vụ việc DNBH lớn bị “tố” trên Facebook
Cách đây không lâu, trên Facebook cá nhân của mình, ca sĩ Ngọc Ánh Kim đã tố các chi nhánh một DNBH tại Hà Nội câu kết với nhau từ chối bồi thường ngay tại thời điểm cô gặp sự cố sức khỏe.
Lý do được phía nhà bảo hiểm đưa ra là do cô không có tên trong danh sách khách hàng, mặc dù cô khăng khăng khẳng định đã đóng phí đầy đủ trước đó. Quá bức xúc, ca sĩ này còn dùng lời lẽ khá nặng nề về hãng bảo hiểm trên trang cá nhân.
Sự việc này cuối cùng cũng đã được giải quyết ổn thỏa, khi theo ca sĩ này, phía người bán bảo hiểm đã thừa nhận có sự nhầm lẫn từ chính họ. Trong số gần 700 lượt like, gần 200 lượt bình luận, một số bạn bè của cô trên Facebook cũng bày tỏ sự bất bình với nhà bảo hiểm trên và cùng chia sẻ những sự cố tương tự đã từng gặp phải tại các DNBH khác. 
DNBH dấn thân sâu vào bán lẻ
Từ câu chuyện trên cùng với muôn vàn vụ việc liên quan đến các DNBH trên thị trường có liên quan đến các khách hàng cá nhân, có thể thấy, việc “sứt mẻ” hình ảnh là điều không dễ tránh. Kinh doanh bảo hiểm đã là rủi ro, bán lẻ bảo hiểm lại càng rủi ro gấp bội. Trong ngành bảo hiểm, bán lẻ được hiểu là bán cho khách hàng cá nhân, còn bán buôn được coi là bán cho khách hàng DN, tổ chức.
Va chạm hình ảnh đang là mối quan tâm của các nhà bảo hiểm khi mạng xã hội phát triển bởi hầu hết các DNBH bảo hiểm dù là nhân thọ hay phi nhân thọ đều tham gia bán các sản phẩm bảo hiểm dành cho khách hàng cá nhân.
Theo thống kê của Bộ Tài chính, hiện có khoảng 1,2 triệu sản phẩm bảo hiểm đang có mặt trên trên thị trường, trong đó có trên 800 sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ, 400 sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Xét về cơ cấu khách hàng, có gần 10 triệu người có bảo hiểm y tế, sức khỏe; 12 triệu học sinh được bảo hiểm sức khỏe, tai nạn; 18 triệu lượt khách được bảo hiểm trách nhiệm hàng không; trên 12 triệu lượt khách được bảo hiểm trách nhiệm hành khách vận chuyển đường bộ… Với lượng khách hàng cá nhân như trên, nếu nói không có sự cố là không thể, giải pháp duy nhất là “hạ nhiêt” nếu xảy ra scandal trên mạng xã hội.
Ngoài các DNBH nhân thọ thì ở khối phi nhân thọ, các DNBH đang triển khai thành công kênh bán lẻ có thể kể đến như Bảo hiểm Bảo Việt, PTI, PJICO, PTI, MIC... Bảo hiểm PVI vừa mới tập trung dồn sức cho mảng này, còn Bảo Minh, BIC cùng các DNBH nhỏ/mới khác cũng đang chuyển hướng ưu tiên sang phân khúc thị trường bán lẻ. 
“Sứt mẻ” uy tín nhà bảo hiểm
Dù mới hay cũ, thành công hay chưa thì câu chuyện va chạm hình ảnh nhà bảo hiểm cũng được đặt ra như một hệ lụy tất yếu.
“Với nghiệp vụ bảo hiểm ô tô - xe máy chiếm hơn 65%, đây được xem là lĩnh vực quảng bá thương hiệu của PJICO nhiều nhất nhưng cũng là lĩnh vực sẽ gây va chạm tới hình ảnh của Công ty nhất”, ông Bùi Ngọc Bảo, Chủ tịch Petrolimex, công ty mẹ nắm cổ phần chi phối tại Bảo hiểm PJICO thổ lộ.
Trước mối lo bảo hiểm vật chất ô tô lỗ, trục lợi bảo hiểm cao cùng thương hiệu bị ảnh hưởng, hơn 1 năm nay, PJICO đã định hướng chiến lược giảm dần tỷ trọng nghiệp vụ bảo hiểm ô tô - xe máy trong cơ cấu doanh thu phí bảo hiểm toàn Công ty. 
CTCP Bảo hiểm hàng không (VNI) cũng cho biết, trục lợi bảo hiểm đang diễn ra phức tạp, tinh vi ở nhiều nghiệp vụ bảo hiểm bán lẻ. Hành vi này ngoài làm giảm lợi nhuận, khiến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty bị hạn chế, còn gây tác động xấu đến uy tín của DNBH.
Đây cũng là mối lo ngại chung của không ít các DNBH mà chiến lược hoạt động chỉ tập trung vào bán lẻ, nghĩa là phục vụ đối tượng khách hàng cá nhân là chính.
“Với hàng ngàn khách hàng cá nhân hiện có, mỗi một hợp đồng bảo hiểm được ký với khách hàng là một rủi ro tiềm ẩn. Mỗi một sản phẩm bảo hiểm dành cho khách hàng cá nhân được chào bán cũng tiềm ẩn những thách thức có thể ảnh hưởng đến hình ảnh DN”, phụ trách pháp chế một DNBH lớn nói.
So sánh với sản phẩm bảo hiểm bán buôn, vị này cũng nhận định, rủi ro về mặt thương hiệu trong bán lẻ sẽ lớn hơn nếu xét trên mức độ phủ sóng thông tin, cho dù số tiền bảo hiểm tính trên mỗi hợp đồng bán lẻ có thể nhỏ hơn. Bởi trên thực tế, với bảo hiểm bán lẻ, rủi ro về trục lợi bảo hiểm từ khách hàng cá nhân luôn lớn và khôn lường với đủ mọi hình thức tinh vi. Chưa kể đến sự thông đồng với nhiều đối tượng khác nhau, bao gồm cả chính người được xem là bên bán như đại lý bảo hiểm, nhân viên bảo hiểm đến những đối tượng khác là người giám định, kiểm soát… hòng trục lợi bảo hiểm.
“Mỗi lần từ chối bồi thường bảo hiểm, dù là bên bán bảo hiểm làm đúng đi chăng nữa thì cũng là một lần DNBH bị ảnh hưởng về thương hiệu. Đó còn chưa kể phải đưa nhau ra tòa. Thậm chí, giải quyết bồi thường chậm có thể dẫn đến một số vụ khiếu nại của khách hàng làm ảnh hưởng đến uy tín và thương hiệu của DNBH. Một số DNBH cũng đã thừa nhận điều này nhưng đôi khi lực bất tòng tâm”, người phụ trách pháp chế cho biết thêm.
Cả công ty mẹ là là PVI Holdings lẫn công ty con là Bảo hiểm PVI cũng bày tỏ lo ngại khi PVI “dấn thân” sâu hơn vào mảng bảo hiểm bán lẻ. “Việc mở rộng phát triển hệ thống bán lẻ sẽ dẫn đến nguy cơ phát sinh chi phí và tổn thất cao nên cần tăng cường giám sát chặt, rà soát, chống trục lợi”, lãnh đạo PVI Holidngs nói.
Điều này cũng đồng nghĩa với việc, những DN bắt đầu tập trung đẩy mạnh mảng bán lẻ như Bảo hiểm PVI sẽ đối diện với những áp lực mới về mặt thương hiệu DN, khi phải cân đối mục tiêu duy trì hình ảnh thương hiệu với mục tiêu chống trục lợi bảo hiểm.
Sau một năm phát triển mạnh hệ thống bán lẻ, với mức tăng trưởng trên 26%, chiến lược mà Bảo hiểm PVI đặt ra cho năm 2015 là phát triển hệ thống bán lẻ theo chiều sâu, nâng cao hiệu quả thông qua kiểm soát chi phí, bồi thường, có biện pháp chống trục lợi bảo hiểm đi đôi với nghiên cứu đánh giá các thị trường tiềm năng để phát triển, mở rộng chi nhánh bán lẻ hiệu quả. Để phục vụ khách hàng tốt hơn, PVI cũng vừa chuyển đổi Trung tâm Dịch vụ Khách hàng sang mô hình mới.
Khó có thể thống kê hết số vụ từ chối bồi thường, số vụ khiếu kiện trực tiếp được gửi đến các DNBH cũng như các cơ quan chức năng có liên quan như Cục Quản lý và giám sát bảo hiểm hay Bộ Công thương (Cơ quan bảo vệ người tiêu dùng). Nhưng một điều dễ nhận thấy đó là, các vụ việc kể trên đang vô tình ảnh hưởng đến hình ảnh của DN. Đặc biệt là khi có những khách hàng, thay vì phản ánh trực tiếp những khúc mắc, nỗi bức xúc đến đường dây nóng, hoặc email của DNBH thì lại có thói quen… cập nhật thẳng lên Facebook cá nhân, khiến mức độ “phủ sóng” thông tin về hình ảnh DN càng trở nên nguy hiểm hơn bao giờ hết.